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年底了,如何温故知新?做好年终总结和明年规划不可不知的17个要点!(2)
发布时间:2015-12-02

做年度营销计划要注意的问题:

1、 缺乏实效性

好的营销计划是“自下而上”的,是各个区域、渠道销售计划的总和。公司的营销目标出来以后,应该将目标分解到各个区域或是各个渠道经理,各区域经理或是渠道经理和下面的销售人员一起来围绕着目标来制定本部门的销售计划。总公司再根据提交上来的计划,整合出公司整体的年度营销计划。

这样可以避免管理者和公司员工沟通不充分的问题,使年度营销计划可以顺利进行,而不是变成公司高层的计划。

2、 缺乏系统性



案例:制定好了公司今年销售额要提高30%。那么要完成销售额提高30%的任务,是通过提高价格实现还是通过提高销量实现?如果是提高销量实现,需要多卖多少的产品?多卖的产品是通过深度发掘现有市场的潜力来达到,还是通过新开发销售区域达到?如果……

解决方案:“鱼刺图”。这很容易操作,就实现列出目标,然后围绕这个目标找出各种达成目标的方案,接下来把每个方案当作目标,找出实现他的方案,最终不断的细化,真正使其达到可实际操作。

3、 缺乏风险应对措施

市场总是在不断的变化的,我们应该对各种突发事件作好从分的分析、预测和制定应对防范措施。


行业风险包括:政治形势的变化、政府政策的调整、社会关注的转变、行业变化、消费者购买偏好转移、物资的短缺等等。

企业内风险包括:经营风险和财务风险。经营风险主要有:决策失误、质量下降、成本上升、管理水平低下、高层人事变动等等。财务风险包括有:现金流风险、融资失败、投资失误、大量呆坏账等。还有一些负面的媒体报道危机等等。

这些都构成了企业风险,在制定企业营销计划中,要考虑到这些问题出现的可能性。做好积极的预防和应对。

4、 缺乏主次之分


如果想要计划真正的做到可操作,一定对各项工作有个主次之分,清楚的界定出关键行动措施。所谓的“企业重组”、“过程管理”也是对关键的部门、关键的流程进行掌控和优化。

例如:对销售主管来说,假设他的关键点是销售量的问题,针对这个问题,它可以制定出具体的提高销售量的计划,而这个计划当中具体的时间安排、实际实施的负责人有是其关键点。那我们只要抓住具体的时间安排和负责人就可以了。

5、 缺乏长期规划性


很多企业没有自己长期的发展计划,10年规划,5年规划,他们总是会用“谁知道道时候会出现什么情况”轻易打发掉了。而成功的公司对计划的理解是:三年战略计划和一年营销计划的分解实施。

6、 缺乏和其他部门的沟通性

将营销目标转换成为具体的策略,这就需要对企业现有的资源进行综合考虑,如此才能更加全面详细的制定出一套完整的营销计划。

具体的来讲我门必须要和财务的沟通、和人力资源的沟通、和采购的沟通、和生产部门的沟通、和销售部门的沟通、和物流部门的沟通。营销计划不仅仅是对目标进行量化的数字图表,他还要有对实现目标的资源要求配合。

7、 缺乏专业性


营销规划的专业性体现在专业的部门、职能、人员和流程。造成营销规划流产的原因有很多,这里只强调两点:

A·数据的分析

营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏数据支持,一种是具体的数字,另一种则是发生的现象。

硬性数据支持包括:总体销售额(量)、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额(率)、市场铺货率、品牌知名度(忠诚度等);软性数据支持包括:消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)。拥有这些数据,企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析,制订出针对性强的营销策略和计划。

B·竞争对手情况的分析

了解你的对手才能了解自己的不足,不能忽视竞争对手的情况,制定计划时,要首先从竞争对手身上发现问题,再及时调整自己的计划,竞争对手的分析主要是分两个部分:

1)、今年的竞争对手的状况的分析,可以从下面的三个方面来系统地分析:

①市场占有率/销售额品牌知名度/铺货率/尝试率

②主要竞争对手的市场策略分析,目标市场/价格/产品/促销/渠道

③主要竞争对手的市场状况分析,销售区域分布/广告/媒体状况/销售人员素质/客户服务质量

2)、分析竞争对手对我们的计划会有什么样的反映和因对措施?

虽然无法预测到竞争对手对我们的计划会有什么样的反应,但是我们应该为此做好充分的准备。

8、 缺乏总结性

明年的工作是建立在今年的工作基础上的。要想制定出真正有发展性的计划出来,一定要总结出今年的问题和差距。

(1)对上年度营销计划执行情况的总结,主要是对产品、价格、渠道和促销这四个方面所开展的工作进行回顾,重点是掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。

(2)评估上年度营销计划成效的内容包括:产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格上涨、下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售产生的影响、消费者促销活动对销售产生的影响等。

(3)在评估营销计划的基础上,重要的是在竞争形势不断变化的环境中,挖掘出影响销售的根本因素,为未来营销策略规划的制订提供坚实的依据;分析的重点是竞争对手,通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比,找出彼此之间的差异点,确定导致销售差异的原因,并进行必要的调整。

9、 缺乏考核性

实施计划一定要有具体的时间表、阶段性成果报告、落实责任人,这样以便跟踪考核,确保计划地贯彻执行。干特图是个很好的工具。

10、 缺乏考虑经销商的年度计划

厂家的销量一半来自厂家的努力,一半是来自经销商的支持。在计划明年的营销计划的时候一定要制定好和经销商的《年度销售合作说明书》、一些《单项协议书》。应该说在这里制定经销商的年度计划,主要的目的不是为了评价经销商,主要是为了清晰他的潜力和目前存在的一些问题,搞清楚这些问题,定出贯穿始终的经销商政策,这样也可以为区域经理们制定出区域年度营销计划做出基础。


                          ——本文转载自“酒说”




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